Mobilität und Medienverhalten

Mediennutzung im Wandel: In der jungen Zielgruppe nutzt bereits die Hälfte ihr Handy, Smartphone oder Tablet für Entertainment und Information, während sie unterwegs ist, in punkto Kommunikation sind es sogar mehr als 70 Prozent. Die aktuelle „Trendanalyse Mediennutzung 2014“ von FAW und PosterSelect dokumentiert die Verschiebung traditioneller Inhouse-Aktivitäten in den Out of Home-Bereich.
Die Aufgeschlossenheit junger Menschen gegenüber „neuen“ Medien ist bekannt, jetzt liegen dazu aktuelle Zahlen vor. In der jüngsten Ausgabe ihrer Reihe von Trendanalysen haben der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) und die Mediaagentur PosterSelect die Mobile-Nutzung in Deutschland untersucht. Aufgeschlüsselt nach Alters- und Einkommensgruppen, belegt die Studie einen überdurchschnittlich hohen Grad an Mobilität und eine ebenso überdurchschnittliche Neigung, dabei Handy, Smartphone und Tablet für eine Vielzahl von Tätigkeiten zu nutzen – insbesondere bei den 18- bis 30-Jährigen und bei den einkommensstarken Zielgruppen.
Junge und einkommensstarke Zielgruppen zeigen vergleichbare Verhaltensmuster

Mobiles schenken Freiheit – die Freiheit, jederzeit außerhalb der eigenen vier Wände sein zu können, ohne auf wichtige Gewohnheiten verzichten zu müssen. Niemand muss zwingend zu Hause oder auch im Büro sein, um mit anderen Nachrichten auszutauschen, Unterhaltungsangebote wahrzunehmen oder sich zu informieren. Je jünger die Menschen, desto häufiger wird diese Freiheit in Anspruch genommen. 73 Prozent der 18 bis 30 Jahre alten Bevölkerung in Deutschland telefoniert oder chattet unterwegs, 50 Prozent hört Musik oder schaut Videos "on the go", und ebenfalls 50 Prozent informiert sich auf diesem Weg über aktuelle Geschehnisse, über Angebote, Produkte und Ç?hnliches.
Mobile-affine Bevölkerung geht häufiger auf Out of Home-Werbung ein
Ein vergleichbares Verhaltensmuster ist bei Menschen mit hohem Haushaltsnettoeinkommen erkennbar, die wie die junge Zielgruppe zu mehr als 90 Prozent täglich außer Haus sind.
Im Gegensatz dazu sind es bei den über 46-Jährigen schon nur noch knapp 80 Prozent, die ihre eigenen vier Wände mindestens einmal am Tag verlassen. Entsprechend geringer ist ihre Neigung, dabei zu telefonieren oder zu chatten (49 Prozent), sich durch Musik oder Videos unterhalten zu lassen (23 Prozent) oder sich zu informieren (18 Prozent). Der enge Zusammenhang zwischen Mobilität und Mobile-Nutzung zeigt sich in allen von der "Trendanalyse Mediennutzung 2014" erfassten Gruppen.
Dabei ist in den besonders Mobile-affinen Teilen der Bevölkerung zugleich eine höhere Bereitschaft erkennbar, sich aktiv mit der Werbung im öffentlichen Raum auseinanderzusetzen. Jeweils mehr als 60 Prozent der Jüngeren und der Kaufkräftigen bestätigen, sich aufgrund von Werbung auf Plakaten, Verkehrsmitteln oder digitalen Out of Home-Medien schon einmal für das beworbene Produkt interessiert oder es sogar gekauft zu haben.
Aktuelle Trendanalyse bestätigt grundsätzlich hohe Akzeptanz von Aussenwerbung
Dies ist umso bemerkenswerter, als gerade die 18- bis 30-Jährigen Werbung in nahezu allen Medien grundsätzlich kritischer gegenüber stehen als der Rest der Bevölkerung und sie häufiger als störend empfinden. Eine interessante Ausnahme gibt es: Elektronische Bildschirme im öffentlichen Raum schneiden bei dieser Zielgruppe deutlich besser ab als beim Durchschnitt aller Befragten.
Grundsätzlich bestätigt die aktuelle Trendanalyse zur Mediennutzung die aus früheren Untersuchungen bekannte Rangfolge der "nervigsten" Medien. Dabei hat Werbung auf Handy, Smartphone oder Tablet die Fernsehwerbung mittlerweile vom ersten Platz verdrängt. Aussenwerbung auf Plakaten genießt demgegenüber nach wie vor hohe Akzeptanz in der Bevölkerung, nur 10 Prozent fühlen sich durch diese Form der Komsumentenansprache gestört.
Seit 2013 untersuchen der Fachverband Aussenwerbung und die PosterSelect Media-Agentur für Außenwerbung Aspekte zur Wirkung von Out of Home-Werbung im Rahmen ihrer Trendanalysen. Erschienen sind bisher Studien zu Digital Out of Home, Out of Home-to-Mobile ("Connecting"), Plakat, Verkehrsmittelwerbung, Ambient Media, POS-Medien und Medien am Bahnhof.
Sie können ebenso wie die neue "Trendanalyse Mediennutzung 2014" als PDF auf der Homepage www.faw-ev.de im Bereich "Infothek" heruntergeladen werden.

Aus der Pressemeldung des Fachverbandes Aussenwerbung e. V. www.faw-ev.de