Out of Home-Branche setzt OWM/OMG-Forderung um

Die neue Werbewirkungsstudie der Aussenwerbung erfüllt 1:1 die aktuell formulierten Anforderungen der Kunden- bzw. Mediaorganisationen OWM und OMG an eine medienübergreifende Wirkungsforschung. Fünf Kampagnen durchlaufen derzeit die standardisierte Abfrage im Test.
Als erste Mediengattung setzt die Aussenwerbung die Forderung der Werbungtreibenden nach einer medienübergreifenden Werbewirkungsforschung in die Praxis um: Der von der Organisationen Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und Media-Agenturen im GWA (OMG) Ende Juni zur Abstimmung vorgelegte Fragenkatalog fließt bereits komplett in die neue Werbewirkungsstudie ein, die der Fachverband Aussenwerbung (FAW) gerade an den Start gebracht hat.

Die Online-Befragung mit regelmäßig über das Jahr verteilten Erhebungswellen und jeweils bis zu 800 Probanden enthält neben dem OWM/OMG-Standard ergänzende Fragen, um den spezifischen Leistungsbeitrag von Out of Home in einer Kampagne detailliert ausweisen zu können. Mittelfristig sollen sich daraus zudem allgemeine Entscheidungshilfen für die Planung von Plakatkampagnen ableiten lassen.

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz: "Wir freuen uns natürlich, dass die Gattung Plakat die gemeinsame Initiative von OWM und OMG unterstützt. Gerade haben wir unser Erhebungsprogramm noch einmal feinjustiert und begrüßen es, wenn es so schnell adaptiert wird und die Zusage der Out of Home-Branche für die OWM/OMG-Plattform für den Start am 14.9. schon jetzt steht."

Abfrage von KPIs, Mediennutzung und Zielgruppenmerkmalen

Für die deutsche Out of Home-Branche kommt die Initiative zur Entwicklung einer gemeinsamen Plattform der Medien für Werbewirkungsstudien mit einheitlicher Methodik genau zum richtigen Zeitpunkt. "Wir bereiten seit Längerem eine Studie zur Wirksamkeit von Aussenwerbung vor und konnten nun sehr schnell und einfach den Entwurf von OWM/OMG zum standardisierten Fragenkatalog und Studiendesign in die bestehende Struktur integrieren", erklärt FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit. Unter der Projektbegleitung und fachlichen Beratung des Frankfurter Mediaexperten Dirk Engel hat der FAW einen Fragebogen entwickelt, in dem neben den klassischen Werbewirkungsindikatoren und der Mediennutzung auch umfangreiche Zielgruppenmerkmale erhoben werden.

Aufbau einer Datenbank für komplexe Analysen

Die Ergebnisse werden zum Einen dem Markt zur Verfügung gestellt, zum Anderen bilden sie die Grundlage einer Datenbank, die zusätzliche Kampagneninformationen enthält. Mit Erreichen einer aussagekräftigen Größe stehen diese Daten für komplexe statistische Analysen zur Verfügung und erlauben generalisierte Aussagen, die in Planungs-Guidelines umgesetzt werden können. Welcher Plakat-Werbedruck erzielt welche Werbewirkung? Welche Leistungsunterschiede ergeben sich für Mix-Kampagnen, je nachdem, ob Plakat eingesetzt wird oder nicht? Welche Kampagnenmerkmale haben positiven Einfluss auf die Werbewirkung? Dies sind einige der Fragestellungen, zu denen die FAW-Studie mittel- und langfristig valide Antworten liefern wird.
Neben den Kampagnen, die die Gattung Aussenwerbung künftig im Rahmen der OWM/OMG-Initiative abfragen wird, gibt der FAW eine Vielzahl weiterer Kampagnen eigener Kunden in die Untersuchung, die von der Düsseldorfer Innofact AG als Feldinstitut betreut wird. Im Juni ist bereits die erste Erhebungswelle mit Nullmessung und Testmessung für fünf Kampagnen angelaufen, im Juli folgt die zweite Welle mit weiteren vier Kampagnen. Für Juli / August ist eine Analyse der ersten Ergebnisse und gegebenenfalls die Optimierung des Fragebogens geplant.

Erste belastbare Ergebnisse im Frühjahr 2016

Zu diesem Zeitpunkt sollte dann auch die finale Version der standardisierten OWM-Abfrage vorliegen, die derzeit mit den beteiligten Mediengattungen abgestimmt wird.
Offen sind derzeit unter anderem noch die Fragen, wie regionalisierte Kampagnen in der nationalen Stichprobe angemessen berücksichtigt werden und wie gewährleistet werden kann, dass der Zeitpunkt der Befragung alle an einer Kampagne beteiligten Medien auch bei zeitlich versetztem Einsatz einschließt, um ihren Wirkungsbeitrag zu erfassen. "Ideal wäre die Einrichtung einer zentralen Stelle, die Transparenz bei der Erhebung der Daten garantiert – zum Beispiel, indem sie grundsätzlich alle teilnehmenden Medien informiert, welche Kampagnen getrackt werden", formuliert FAW-Geschäftsführer Gutzeit die Erwartungen der OOH-Branche an die künftige gemeinsame Standard-Abfrage.
Etwaige Ç?nderungen zum gegenwärtigen Entwurf des OWM/OMG-Fragebogens können jederzeit im FAW-Fragebogen aufgenommen werden. Gutzeit: "Wir gehen davon aus, dass wir mit unserer Studie im Herbst den Regelbetrieb für die Erhebung und Auswertung aufnehmen können. Ab dem Frühjahr 2016 wollen wir dem Markt die ersten belastbaren Ergebnisse zur Verfügung stellen."