Plakat pusht den Absatz
Steigende Verkaufszahlen, höherer Return-On-Investment: Eine neue Wirkungsstudie weist die positiven Effekte von Plakaten im Mediamix nach.
Das Medium Plakat ist entscheidender Bestandteil eines effizienten Media-Mixes: Aus dem Einsatz von Plakaten im Rahmen von Media-Mix-Kampagnen resultiert die signifikante Steigerung zentraler Werbewirkungskriterien wie Absatz und Return-On-Investment (ROI). So hat das Medium Plakat unter allen klassischen Medien den höchsten ROI; wird Plakat im Mediamix eingesetzt, steigt dadurch auch der ROI der anderen Medien. Und: Fast ein Drittel aller durch Mediaeinsatz generierten Absätze werden durch Plakat erzielt.
Diese Effekte werden in der neuen Studie Plakatwirkung des Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) und der Allgemeine Plakatgesellschaft AG (APG) Schweiz nachgewiesen. Ihr Titel: "Typisch Plakatwerbung: Absatzförderung pur". Basis der Untersuchung sind fast 600 Datenmodelle zu Absatz- und Awarenesseffekten der Medien aus der Datenbank von BrandScience, der eigenständigen Forschungs-Unit der Omnicom Media Group.
Anfang 2010 wurde BrandScience vom Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) und der Allgemeine Plakatgesellschaft AG (APG) Schweiz damit beauftragt, eine Studie zur Absatzwirkung von Plakat in Deutschland und der Schweiz durchzuführen. Hintergrund sind der grundlegende Wandel im Mediennutzungsverhalten wie auch die weiter zunehmende Verlagerung der Mediennutzung in den öffentlichen Raum und eine stetig steigende Fragmentierung der Medienlandschaft. Mit der Parallelnutzung verschiedener Informations- und Kommunikationskanäle reduziert sich die Aufmerksamkeit für das einzelne Medium erheblich. Die Plakatwirkungsstudie 2010 soll unter anderem die Auswirkungen der genannten Faktoren ermitteln und Lösungen für eine möglichst effiziente Zielgruppenansprache aufzeigen.
Seit dem Jahr 2000 hat BrandScience mehr als 500 Absatz- und weitere 90 Awareness-Modelle für den Nachweis der Marketing- und Kommunikationswirkung bei Marken und Produkten durchgeführt. Zur Analyse der Absatzwirkung von Plakaten wurden aus diesem umfangreichen Datenbestand all diejenigen Fälle einbezogen, bei denen Plakatwerbung zum Einsatz kam; alle untersuchten Kampagnen zeichnen sich durch hohe Budgets aus, die den Einsatz unterschiedlicher Medien ermöglichen. Der Media-Mix der Beispiele ist vergleichbar mit demjenigen der 250 größten Werbungtreibenden in den beiden Ländern. Analysiert wurden Daten aus den Branchen Telekommunikation, Freizeit, Verkehr, Medien/Zeitschriften sowie Konsumgüter des täglichen Bedarfs (FMCG, Fast Moving Consumer Goods). Beim Wirkungsvergleich der Medien von besonderem Interesse war – als zentrales Effizienzkriterium – der ROI, definiert als der pro Brutto-Werbeinvestition erzielte Brutto-Umsatz. Die jeweiligen Kennziffern wurden über die untersuchten Fälle gemittelt.
Plakat entfaltet die größte Absatzwirkung
Der durchschnittliche Media-Mix der untersuchten 49 Werbekampagnen aus Deutschland und der Schweiz setzt sich überwiegend aus TV (65 Prozent) und Print (27 Prozent) zusammen; der Anteil von Plakat liegt bei 5,6 Prozent. Aus der Gesamtheit aller Daten dieser Kampagnen wurde der Einfluss herausgefiltert, den die verschiedenen Marketing- und Verkaufsmaßnahmen auf den Absatz eines Produktes ausüben. Dabei zeigt sich, dass der Einsatz klassischer Medien (TV, Plakat und Print) rund 13 Prozent des Verkaufserfolgs ausmacht. Betrachtet man wiederum diesen durch die Medien generierten Absatz isoliert, so erzielt hier allein Plakat fast ein Drittel (31 Prozent) der Verkaufswirkung. Bezogen auf den eingangs genannten durchschnittlichen Anteil von Plakat am Mediamix von nicht einmal 6 Prozent übertrifft die Wirkung des Mediums Plakat auf den Absatz eines Produktes den Aufwand somit um den Faktor fünf.
Plakat wirkt doppelt positiv auf den ROI
Auf der Basis des genannten Media-Mixes und des gegebenen Mediabudgets wurde neben der direkten Absatzwirkung auch der durchschnittliche Return-On-Investment (ROI) für die drei klassischen Medien TV, Print und Plakat über alle Fälle hinweg ermittelt. Erneut schneidet Plakat signifikant besser ab als die beiden im Mediamix deutlich stärker vertretenen Medien TV und Print: Mit einem ROI von 2,10 Euro pro eingesetztem Euro Budget erzielt Plakat mehr als eine Verdoppelung des eingesetzten Mediabudgets. Demgegenüber liegt der ROI von Print bei 1,90 Euro, von TV sogar nur bei 1,30 Euro.
Darüber hinaus entfaltet der Einsatz von Plakaten im Mediamix auch eine positive Wirkung auf das im Mix der untersuchten Kampagnen dominierende Medium TV. Hierzu vergleicht die Studie Plakatwirkung die resultierenden Wirkungswerte von Mono- und Mixkampagnen: Wie verändert sich der Return-On-Investment von TV, wenn das Medium mit anderen Medien der Kampagne kombiniert wird? Gegenüber einer TV-Mono-Kampagne verdoppelt sich die Wirkung des Basismediums, wenn es mit dem Begleitmedium Plakat kombiniert wird. Plakat erweist sich außerdem als das deutlich stärkere "Push"-Medium als Print. Plakat ist also nicht nur selbst das effizienteste Medium im Mix, sondern unterstützt auch die Effizienz des Mediums TV in erheblichem Umfang.
Plakat optimiert FMCG-Kampagnen
Die Plakatwirkungsstudie 2010 stellt darüber hinaus vertiefende Analysen für einige der untersuchten Branchen an, unter anderem für den Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Auch hier ist TV das Basismedium im Mix, auch hier zeigt sich die hohe Effizienz des Mediums Plakat – dessen ROI liegt mit 2,20 Euro bei den FMCG-Kampagnen sogar noch höher als im Durchschnitt aller für die Studie heranzogenen Kampagnen.
Zudem wurde auf Basis der Plakatfälle aus dem Bereich FMCG simuliert, welche Absatzeffekte durch die Erhöhung des gegebenen Brutto-Media-Budgets um eine weitere Million Euro bei den einzelnen Medien erzielt werden. Die Absatzsteigerung, die sich durch die Erhöhung des TV-Budgets um eine Million Euro ergibt, bildet den Basiswert für diesen Vergleich (Index: 100). Die Investition des zusätzlichen Budgets von einer Million Euro in das Medium Print führt zu einer Verdoppelung (Index: 219), in das Medium Plakat dagegen sogar zu einer Verdreifachung des Absatzes (Index: 330). Plakat schöpft also das eingesetzte Zusatzbudget mit großem Abstand am besten aus – anders ausgedrückt: Durch ein zusätzliches Investment von einer Million Euro pro (Medien-)Kanal können im Medium Plakat äußerst effiziente Sales-Steigerungen erzielt werden.
ROI-Kalkulator als Prognose-Tool
Aus der Studie Plakatwirkung ergibt sich ein nachweislich positiver Effekt des Mediums Plakat auf die genannten Key Performance Indicators. Daraus leiten sich überlegungen zu einer Optimierung der Effizienz einer gesamten Kampagne über Verschiebungen im Media-Mix ab. Auf Basis von zehn Fällen aus dem Bereich FMCG mit sehr hohem Budget hat BrandScience die Auswirkungen solcher Media-Mix-Verschiebungen analysiert. Dabei wurde der Gesamt-ROI einer Kampagne für den Ausgangs-Media-Mix mit einem Plakatanteil von 4,8 Prozent als Basiswert indiziert (Index: 100).
Schon bei einer leichten Verschiebung des Media-Mixes von ca. 1 Prozent zu Gunsten des Mediums Plakat steigt der Gesamt-ROI einer Kampagne um 5 Indexpunkte. Setzt man einen Plakatanteil von rund 7 Prozent an, wie er in vielen Ländern üblich ist, liegt der Gesamt-ROI einer Kampagne gegenüber dem Ausgangswert sogar um 9 Indexpunkte höher. Bei höheren Budgets erweist sich Plakat also als das effizienteste Medium, um die gesamte Medialeistung einer Kampagne zu optimieren.
BrandScience hat hierzu einen ROI-Kalkulator entwickelt, mit dessen Hilfe sich die Auswirkungen solcher Verschiebungen ermitteln lassen. Der Fachverband Aussenwerbung e.V. (FAW) bietet interessierten Agenturen und Werbungtreibenden an, ihren Mediamix über dieses Prognose-Tool zu überprüfen.
Kernergebnisse der Studie Plakatwirkung
?½Media-Mix-Kampagnen mit integriertem Plakat erzielen den höchsten Return-On-Investment. Das Medium Plakat hat dabei den höchsten ROI aller klassischen Medien.
?½Durch den Einsatz von Plakat werden auch die ROI-Werte der anderen Medien einer Kampagne stark verbessert.
?½Der Einfluss von Plakat auf den Absatz ist 5 mal höher als der durchschnittliche Anteil des Mediums am Media-Mix.
?½Bei Budgeterhöhungen zeigt sich, dass Plakat unter allen klassischen Medien die größte Hebelwirkung besitzt.
Aus der Pressemeldung des Fachverbandes Aussenwerbung e. V.
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