Reichweitenstudie für Verkehrsmedien AdMotion 2.0

Die Aussenwerbung legt eine neue Verkehrsmedienanalyse für die mobilen Werbeträger Busse und Bahnen des öPNV vor.  Die ausgewiesenen Leistungswerte basieren auf Methodik und Mobilitätsdaten der agma-geprüften ma Plakat. Für konkrete Planungen wurde dazu ein online-basiertes Planungstool entwickelt, das Nutzern kostenfrei zur Verfügung steht.

Der Fachverband Aussenwerbung (FAW) weitet die Reichweitenstudien für Out of Home-Medien aus: Mit der neuen Verkehrsmedienanalyse AdMotion 2.0 und dem begleitenden Online-Planungstool können Werbekunden und Agenturen erstmals komplexe Planungen in der Verkehrsmittelwerbung städte- und medienübergreifend vornehmen, auf der Basis ebenso valider wie aktueller und vor allem kompatibler Leistungsdaten.

Erklärtes Ziel der neuen Verkehrsmedienanalyse ist es, die Leistungswerte für Busse, Straßen-, Stadt- und U-Bahnen analog der am Markt etablierten ma Plakat auszuweisen, die unter dem Dach der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse agma durchgeführt wird. „Messen statt Befragen“: Die weithin anerkannte Methodik der ma Plakat gilt zugleich als eine der fortschrittlichsten des deutschen Medienmarkts, 2008 erhielt sie als besonderes „Gütesiegel“ den Preis der Deutschen Markt- und Sozialforscher als beste Studie des Jahres.

Grundlagen und Methodik

Auf der methodischen Grundlage und den Mobilitätsdaten der ma Plakat arbeitet nun auch AdMotion 2.0. Für die Verkehrsmedienanalyse wurden die Daten von 65.000 Probanden herangezogen, deren individuelle, täglich zurückgelegte Wege aus GPS-Messungen und CATI-Stichproben vorliegen, sowie der FAW-Frequenzatlas mit den Kfz- und Fußgängerfrequenzen von mehr als sieben Millionen Straßenabschnitten in Deutschland.

Die Modellierung dieser Leistungswerte erfolgt anhand der tatsächlich gefahrenen Strecken der einzelnen Fahrzeuge, unter Berücksichtigung von Stand- und Fahrtzeiten. Die erforderlichen Angaben hierfür stammen aus bundesweiten digitalen Fahrplandaten für Busse und Bahnen.

Aus den ermittelten Frequenzen von Autofahrern, Fußgängern und Nutzern des öPNV ergeben sich Passagen für alle von einem Fahrzeug durchfahrenen Segmente, die wie bei der ma Plakat einer Sichtbarkeitsgewichtung unterzogen werden – für jede untersuchte Werbeform (Ganz- und Teilgestaltung, 9 qm-Traffic Board, 4 qm Heckfläche), jeden Fahrzeugtyp und jede Passagesituation zwischen Werbung und Betrachter.

Diese "Begegnungen mit Sichtkontaktchance" stellen die neue, einheitliche Kontaktwährung bei den Verkehrsmedien dar: den VerkehrsMedienSeher (VMS), als Summe der (gewichteten) Bruttokontakte des mobilen Werbeträgers.

Kampagnenplanungen mit AdMotion 2.0

Die aus der Analyse gewonnenen Leistungsdaten für die Werbung auf Bussen und Bahnen macht der FAW durch das begleitende Online-Planungstool AdMotion 2.0 sofort für konkrete Kampagnenplanungen nutzbar. Unter www.admotion.de kann jeder Interessent nach einmaliger Registrierung kostenfrei eigene Planungen und Zählungen durchführen – Kurzanleitung, Lernvideos und eine detaillierte Methodenbeschreibung erleichtern hier den Einstieg ebenso wie ein Planungsassistent.

AdMotion 2.0 erlaubt die Auswahl nach Belegungsgebieten, Ortsgrößenklassen, Laufzeiten, Verkehrsarten und Werbeformen; dazu gibt das Tool Auskunft über die Anzahl der Pendlerkontakte. Ein besonderes Plus ist die Kartenfunktion, mit der erstmals die grafische Darstellung und Aussteuerung einer ausgewählten Belegung in den damit abgedeckten Gebieten möglich ist. Die Ergebnisse einer Planung werden nach belegtem Gebiet und Deutschland gesamt unterschieden und ausgewiesen, jeweils in Form von Kosten, gewichteten Fällen und Grundgesamtheit sowie Reichweite, Kontakten, GRP, TKP und OTS.

"AdMotion 2.0 bietet Werbekunden und Agenturen eine Vielzahl neuer Möglichkeiten, die den Anforderungen der täglichen Planungspraxis entsprechen", so FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit. "Besonders wichtig war uns dabei, dass die neue Verkehrsmedienanalyse zugleich Leistungswerte generiert, die dem hohen Anspruch der durch die agma durchgeführten ma Plakat auf Augenhöhe begegnen."

AdMotion 2.0 – die wichtigsten Features auf einen Blick

• erstmals komplexe städte- und medienübergreifende Planung von Kampagnen auf Bussen und Bahnen des öPNV
• erstmals grafische Darstellung und Aussteuerung der Ergebnisse auf Basis des jeweiligen Verbreitungsgebietes
• erstmals Berücksichtigung von validen und bundesweit vorliegenden Originalfahrplänen und Linien im Modell
• erstmals Verwendung von anbieterübergreifenden Servicepreisen für eine einheitliche Budgetplanung (Produktion und Mediakosten pro Laufzeit)
• erstmals Möglichkeit zur Darstellung bzw. Ermittlung von Pendlerkontakten
• erstmals einheitliche Kontaktwährung VMS (VerkehrsMedienSeher) als Summe der "Begegnungen mit Sichtkontaktchance" eines mobilen Werbeträgers, ausmultipliziert auf die entsprechenden Laufzeiten
• Auswahl zwischen zwei verschiedenen Planungs-Modi, "Schnell + Einfach" mit dem Planungsassistenten, "Expert" für individuelle Zählungen nach Bedarf, unter Berücksichtigung aller zur Verfügung stehenden Details.

Aus der Pressemeldung des Fachverbandes Aussenwerbung e. V. www.faw-ev.de