Fachverband Aussenwerbung stellt Online-Tool zur strategischen Bewertung von Aussenwerbung vor

    Das neue Dashboard Key2OOH liefert schnell, mobil und einfach valide Angaben zum optimalen Werbedruck für den Einsatz von Aussenwerbung. In Verbindung mit dem maX CrossMedia Tool der agma und der ma Plakat schafft Key2OOH die Basis zur Erstellung einer vollständigen Mediastrategie mit OOH-Medien – von der ersten crossmedialen Orientierung über die Ermittlung von Werbedruck und Budget bis zur Detailplanung.

    Für eine Expertengruppe im Fachverband Aussenwerbung (FAW) dreht sich seit drei Jahren alles um „Willy Butz“. Der fiktive Mediaplaner ist stiller Protagonist hinter einem neuen Online-Tool, das eine unkomplizierte und schnelle erste Einschätzung zum strategischen Einsatz von Aussenwerbung ermöglicht.

    Key2OOH, so der Name des Portals, empfiehlt sich im wahrsten Sinne des Wortes als „Schlüssel“ zu einer Out of Home-Strategie. Über ein bewusst einfach und übersichtlich gehaltenes Dashboard bestimmt Key2OOH für „Willy Butz“ innerhalb weniger Minuten den optimalen Werbedruck und das erforderliche Budget zum Erreichen seiner Kommunikationsziele mit Out of Home. Dazu erhält er Leistungswerte (auf Grundlage der ma Plakat) und Informationen zum Leistungsbeitrag von Out of Home als Gattung zur Unterstützung unterschiedlicher KPIs wie Aufmerksamkeit, Vertrautheit, Image oder Call-to-Action.

    Bei der Entwicklung von Key2OOH hat sich der FAW konsequent an „Willy Butz“ und seinen täglichen Anforderungen orientiert. „Wir wissen, dass in Mediaagenturen oder auch Werbung treibenden Unternehmen häufig ‚auf die Schnelle‘ und in letzter Minute eine Mediastrategie erstellt werden muss. Wir haben uns daher gefragt, wie wir Mediaplanerinnen und Mediaplanern ihre Arbeit so weit wie möglich erleichtern können, wenn es um eine entsprechende erste valide Bewertung zum Leistungsbeitrag von Out of Home geht“, erklärt FAW-Geschäftsführer Jochen C. Gutzeit. „Mit der ma Plakat liegt zwar ein leistungsfähiges Instrument für die Detailplanung von Aussenwerbung vor, doch bei der vorgelagerten grundsätzlichen Entscheidung über die Mediastrategie gab es bislang eine Lücke.“

    Umfassende Werbewirkungsstudie liefert belastbare Zahlenbasis

    Diese Lücke schließt Key2OOH und ersetzt damit das in der strategischen OOH-Planung bei manchen immer noch vorherrschende „Bauchgefühl“ durch belastbare Zahlen aus empirischer Werbewirkungsforschung. Der Mechanismus des Tools zur Ermittlung von Werbedruck und Budget aufgrund von Nutzer-spezifischen Kampagnenvorgaben wie Zielsetzung, Zielgruppe, Markenstärke und Region beruht auf den Ergebnissen einer mehrjährigen, umfassenden Werbewirkungsstudie.

    Seit 2015 untersucht der FAW im Rahmen dieser kontinuierlichen Studie die Wirkung von Out of Home-Kampagnen. In bisher 59 Wellen mit 236 Kampagnen wurden fast 50.000 Online-Interviews geführt, um Werbewirkungs-Indikatoren zu ermitteln, darunter gestützte Markenbekanntheit, Marken-Verwendung, gestützte Werbe-Erinnerung nach Medien, Marken-Präferenz, Recognition der Werbemittel und deren Aktivierungsleistung.

    Die Studie erfüllt die von der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) entwickelten Kriterien; der Studiensteckbrief ist auf der Website der Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung veröffentlicht: https://www.werbewirkung-forschung.de/.

    Die Ergebnisse der Befragung werden in einer Datenbank gesammelt und fließen in eine Modellierung ein, die Basis des Tools Key2OOH ist. Dabei werden die einzelnen Variablen zu den vier genannten KPIs verdichtet: Aufmerksamkeit, Image, Vertrautheit und Call-to-Action. Darüber hinaus erhebt die Werbewirkungsstudie auch die Mediennutzung der Probanden, um Mediennutzungs-Gruppen bilden und Aussagen zur Plakatwerbung unter verschiedenen Mediamix-Bedingungen treffen zu können.

    Vom maX CrossMedia Tool über Key2OOH zur ma Plakat

    Key2OOH schließt nicht nur eine grundsätzliche Lücke im Planungsprozess. Das neue OOH-Dashboard bildet auch den strategischen Anschluss an das ebenfalls noch junge maX CrossMedia Tool der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma), das seit März frei im Markt verfügbar ist. Die erste eigene Planungssoftware der agma liefert schnell und einfach einen Überblick über die Mediennutzung von Zielgruppen und hilft damit, den Mediamix für eine Kampagne zu bestimmen. In maX können Auswertungen zur Nutzung sämtlicher Mediengattungen im Tagesverlauf und nach Zielgruppen vorgenommen und visualisiert werden. Damit spielt maX gerade für Out of Home eine wichtige Rolle, da die Studie die „unterwegs“ verbrachte Zeit zuverlässig belegt und Key2OOH perfekt ergänzt.

    Gemeinsam schaffen maX und Key2OOH die strategischen Rahmenbedingungen für die Detailplanung in der Reichweitenstudie ma Plakat. FAW-Geschäftsführer Jochen Gutzeit: „Für unseren gestressten Willy Butz und all seine Kolleginnen und Kollegen entsteht ein schlüssiger ‚Dreiklang‘ zur vollständigen Erstellung einer Mediastrategie mit OOH-Beteiligung und deren Umsetzung –  von einer ersten crossmedialen Orientierung über die Bestimmung des optimalen Werbedrucks und Budgets für Out of Home bis hin zur intramedialen Feinplanung.“

    Das innovative Dashboard ist ab sofort online: www.key2ooh.com. Hier sind auch ausführliche Informationen zum Erhebungskonzept und zur Erhebungsmethode hinterlegt.

    Out of Home hat jetzt als erstes Medium eine Wirkungsstudie vorgelegt, deren Parameter und Ergebnisse Grundlage eines frei verfügbaren Online-Tools sind. Das Dashboard KEY2OOH verschafft einen ersten Überblick über die mögliche Medialeistung von OOH – zu jeder Zeit, von überall und in wenigen Minuten.

    Seit kurzem ist sie online, die Webseite www.key2ooh.com, die von jedem Arbeitsplatz, von jedem Ort der Welt und von jedem Mann bzw. jeder Frau genutzt werden kann. Sie ist die erste Adresse für die strategische OOH-Planung, sofern der Nutzer noch ganz am Anfang des Planungsprozesses steht. Denn hier werden derzeit Entscheidungen für die Budgetverteilung meist noch aus dem Bauch heraus getroffen.

    In der Regel wird eine Mediastrategie auf Basis des Briefings sowie der Marketing- und Kommunikationsziele entwickelt. Im Zentrum stehen der Media-Mix und der notwendige Werbedruck pro Medium. Im Fall Out of Home waren Mediaplaner bislang auf ihre eigenen Erfahrungswerte angewiesen.

    „Hier setzen wir mit KEY2OOH an“, betont Guido Hirschhäuser, Projektverantwortlicher der KEY2OOH-Studie beim Fachverband Aussenwerbung. „Noch bevor ein Planer in die Feinplanung geht, mittels ma Plakat und den gängigen Planungstools, kann er sich empirisch fundiert im KEY2OOH-Tool einen ersten Überblick über die mögliche Medialeistung verschaffen und zusätzliche mögliche KPI-Steigerungen berechnen, und das zu jeder Zeit, von überall und in wenigen Minuten.“

    Mit wenigen Klicks Kosten-Leistungs-Relationen

    Das Dashboard bietet einen vereinfachten Planungsprozess, in dem der notwendige Werbedruck und das Budget auf Basis der Werbewirkung ermittelt werden. Auf der ersten Seite kann der User in einem blauen Feld die Rahmenbedingungen (KPI – Key Performance Indicators) für seine Kampagne eingeben. Dazu zählt die Markenstärke, von ganz unbekannt bis extrem bekannt. Über einen weiteren Regler lässt sich die Mediaetatstärke der letzten zwölf Wochen ohne den OOH-Anteil justieren. Zuletzt definiert der Nutzer noch das Kernziel seines Produktes, etwa Aufmerksamkeit erzeugen (ein eher explizites und kurzfristiges Ziel), das Image steigern (eher explizit und langfristig), Vertrauen schaffen (meist implizit und langfristig) oder den Call-to-Action auslösen (explizit und kurzfristig).

    Im zweiten Feld – grün hinterlegt – werden Zielgruppen-Merkmale angegeben wie Alter, Haushaltsnettoeinkommen oder Geschlecht. Im dritten und letzten Kasten wird das OOH-Belegungsgebiet bestimmt. In der gelben Fläche stehen Ortsgrößenklassen zur Auswahl, Großstädte sowie Bundesländer und Nielsengebiete.

    Über einen Dashboard-Button gelangt der Nutzer nun auf die Ergebnisseite. Je nach Kampagnenziel werden die Leistungs-steigerungen, der OTS- und GRP-Wert sowie das Budget ausgewiesen.

    Die Kriterien können beliebig angepasst werden, sofort sieht der Nutzer die Veränderungen der anderen Parameter. Zum Schluss lassen sich die gewünschten Leistungswerte und die Informationen über den Leistungsanteil von OOH als Gattung bei unterschiedlichen KPI-Zielen als Factsheet generieren und ausdrucken.

    Wie funktioniert das Ganze? Das System zieht die Daten der durchschnittlichen Ergebnisse des ma Plakat-Datensatzes heran und verknüpft diese mit den Ergebnissen der FAW-Werbewirkungsstudie KEY2OOH. Die Studie erhebt seit 2015 in bisher 59 Wellen, mit circa 50.000 Online-Interviews und anhand von 236 Kampagnen einschlägige Werbewirkungs-Indikatoren und die Mediennutzung. Alle Angaben zur Studie, Zielsetzung, Methodenbeschreibung sowie zum Modell lassen sich über die Webseite einsehen. Ein Video mit Kurzanleitung erleichtert zudem die Bedienung.

    Langfristige Hilfestellung im Strategie-Prozess

    „KEY2OOH soll kein statisches Tool sein. Dafür erweitern wir kontinuierlich die Datenbasis, wir berücksichtigen das Feedback und die Anforderungen aus dem Markt, erforschen zusätzliche Parameter und implementieren diese in das System“, sagt Hirschhäuser, der die Webseite in den kommenden Monaten Agenturen und Werbungtreibenden in einer Roadshow vorstellen möchte. „Ich bin zuversichtlich, dass das Tool gut ankommt und ein fester Bestandteil im Strategie-Prozess wird“, so Media-Experte Dirk Engel, der KEY2OOH mitentwickelt hat und den FAW bei diesem Projekt berät.

    Die ersten Ausbaustufen haben die Forscher bereits im Blick: So sollen in den nächsten ein bis zwei Jahren kleinere Orte Eingang finden, eine zeitliche Verteilung des OOH-Budgets und die Unterteilung der KPIs nach Branchen möglich werden. „Wem das zu wenig ist, dem sei gesagt: Wir stehen am Anfang“, betont Hirschhäuser.

    Susanne Wallraff, Managing Director Publicis Media, sieht das genauso und beglückwünscht die Gattung: „Das ist das erste Tool, das ich in dieser Form überhaupt gesehen habe. Damit kommt OOH den Forderungen der OWM und der OMG entgegen und hat sich des Themas Werbewirkung und des empirischen Nachweises angenommen.“

    KEY2OOH zeigt auf den ersten Blick: Jede OOH-Kampagne benötigt ihren individuellen Werbedruck.

    Beispiel 1: eine Kampagne für ein neues Produkt. Die Zielgruppe sind junge Erwachsene (14–39 Jahre), es geht um Großstädte mit mehr als 500.000 Einwohnern. Die Kampagne ist darauf ausgerichtet, Probekäufe zu stimulieren. Dieses Ziel korrespondiert mit dem KPI „Call-to-Action“, d. h. Ziel ist es, eine Steigerung bei diesem Wert zu erreichen. Der zusätzliche Einsatz von OOH-Werbung mit einem Budget von 580.000 Euro (850 GRP) steigert den KPI „Call-to-Action“ um 10 Prozent. Zielte man aber auf eine ältere Zielgruppe (ab 40 Jahre), würde bei gleichem Invest nur eine KPI-Steigerung von 3 Prozent erreicht, da junge Menschen schneller lernen als ältere. In dieser Zielgruppe wäre ein Invest von 1,9 Millionen Euro notwendig, um die 10prozentige Steigerung zu erreichen.

    Beispiel 2: Eine Kampagne mit junger Zielgruppe (14–39 Jahre) und gleichen Großstädten, deren Ziel es aber ist, der Marke ein neues Image zu geben. Sie erfordert einen anderen Werbedruck, da sich Image-Werte langsamer verändern, der Werbedruck daher höher sein muss. Für einen Wirkungsanstieg von 10 Prozent beim KPI „Image“ wäre ein Budget von 810.000 Euro Budget  anzusetzen (für 1.180 GRP). Handelt es sich um eine etablierte Marke, so dürfte das Ausgangsniveau beim KPI „Image“ bereits sehr hoch sein – eine Image-Steigerung von 10 Prozent entsprechend schwieriger und teurer. Für 810.000 Euro OOH-Budget wäre hier nur ein Anstieg von 3 Prozent beim KPI „Image“ zu erwarten.

    Aus der Pressemeldung des Fachverbandes Aussenwerbung e. V. www.faw-ev.de 

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